2022年美通社年度論壇上，愛德曼中國首席運營官任重先生，從公關公司的角度帶來了一場關于“信任”的演講。這次演講內容中，他的觀點與金句頻出，為公關傳播人解答了一個關乎“自身價值”的難題。
以下是對任重先生演講內容的整理。
“我感覺，今年進博會傳播太卷了，大家的曝光數(shù)字就像在酒吧里面玩骰子，8000萬、1億、1.2億、1.5億… …”
昨天一位朋友講，進博會五天里，企業(yè)發(fā)出了1000多篇媒體報道，廣告價值3000多萬，曝光流量更驚人，有1.5億 —— 但是，真的會有1.5 億人次看到這個企業(yè)的報道嗎？
同時，看到傳播人對流量的追逐這么“卷”，也讓我再次想到一個我自從18年前由記者轉行做公關就一直在思考的問題：
然而，企業(yè)的公關部門可能是最難定義自己價值的職能部門。這一點，從不同企業(yè)的公關部的名字大相徑庭，也側面證明了這個部門“自證價值感”的艱難。這個部門，有些企業(yè)叫公共關系、有些叫企業(yè)事務，有些叫對外溝通，有些叫市場傳播…… 似乎沒有其它企業(yè)職能會在部門名稱上就如此糾結。
但不論我們在企業(yè)的名稱如何變化，我相信我們都有一個核心的產品要輸出，這個產品就是——新聞。
而我們知道，新聞是一種公共產品，先天就具有并要實現(xiàn)公眾屬性。在企業(yè)追求商業(yè)利益的訴求下，公關人更加要堅持強調新聞產品的公眾屬性，而不是單純追求流量紅利和經濟回報。
所以公關傳播人的本質職能，是要和記者與媒體一道，通過向公民提供基于事實的可信信息，從而推動各項社會議程的確立。
因為一旦新聞產品缺失了公眾屬性，就難以彰顯企業(yè)公關傳播與傳播人自身的真正價值。
從實現(xiàn)公眾價值這個角度來看，我之前提出的問題也有了一個答案。
傳播的實質就是書寫歷史的初稿，因為你今天的傳播作品就是明天的新聞，而明天的新聞就是后天的歷史。
而回到本質上，無論是一篇新聞稿，還是對公關傳播人來說，我們的價值是：傳播人承擔了企業(yè)和公眾之間的橋梁作用，我們是企業(yè)和公眾之間的信使，傳遞高質量信息并建立信任，這，是我們的使命，所以我們一直在溝通、聆聽與對話。
然而，在成為信使的過程中，在書寫企業(yè)歷史的過程中，我們當下所處的整個世界面臨著新冠疫情、地緣局勢、氣候問題三大危機。加上社媒帶來的多渠道發(fā)聲，以及媒體消費習慣與價值觀大不相同的Z世代進入公共輿論場這兩大趨勢，這一切都讓“建立信任”變得越來越挑戰(zhàn)。
愛德曼2022年度的信任度報告中揭示了一個現(xiàn)象，叫：CYCLE OF DISTRUST—— 惡“信”循環(huán)。
舉例而言，在剛剛結束的美國中期選舉期間，媒體和政黨在互相指責，不同黨派之間在互相攻擊；NGO一直控訴西方政府和企業(yè)——“你們就是聽不到遠方的哭聲，你們是所有能源危機、氣候危機的始作俑者”。企業(yè)也反過來批評NGO，“你們的才是黑手，你們甚至把臟手粘在了世界名畫上，這對解決問題有什么幫助？”
當這四大機構：政府與媒體、企業(yè)與NGO，這些觀點互相沖撞矛盾的時候，人們不知道自己該相信誰，從而使得社會整體信任度下滑——這就是“惡信循環(huán)”。
在這種環(huán)境下，企業(yè)與公眾建立信任，變得越來越難。
雖然這是一個缺乏信任的時代。但信任不是一個玄學，信任是看得見，摸得著的。
愛德曼在經過22年、涉及數(shù)十萬人的深入調研后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：人們愿不愿意交出自己的信任，愿不愿意將自己這么脆弱地暴露給另外一個機構或品牌的信任關系當中，需要15種驅動力，這15種驅動力可以歸結為四個信任維度：正直、能力、使命和可靠。
15種信任驅動力：創(chuàng)新 公司價值 關愛環(huán)境 社會及社區(qū)影響力 可靠 展示影響力 與利益相關者保持忠誠與透明 公平性 關愛員工 誠信 合法合規(guī) 領導力與能力 ?財務表現(xiàn) 有品質的產品與服務 吸引有才之士
一旦認識到信任是可以被衡量的，那么再看當下公關人的傳播工作，我們就會發(fā)現(xiàn)其中普遍存在的三個迷思亟待破解。
迷思一：這四個維度在構建信任的過程中是否是平均占比？換言之，我們的傳播該在哪個維度上發(fā)力？
我們調研得到的結論是：用戶在交出信任的時候，所根據(jù)的、最想被說服的，并不是企業(yè)的硬實力，而是軟實力，比如正直。
“你是不是正直的企業(yè)或正直的品牌，在信任決定中占據(jù)49%的權重。而你的能力，僅占24%”
這個回答，似乎是理所當然的，但又與公關人每天所做的工作似乎在背道而馳。
大家可以回想一下，我們每天的新聞報道中，有多少內容是關于講述企業(yè)的“正直”，反而絕大內容都是在講：我的產品有多牛，打破了什么紀錄，又創(chuàng)造了什么商業(yè)奇跡等等。
通過我們的調研，并對比當下公關傳播人的真實工作，我們認為：在這個充滿變化的時代里，企業(yè)敘事要強調的不是企業(yè)的領導力，而是身為企業(yè)，你為這個時代做了什么。
此外，在危機公關當中，我們也看到很多企業(yè)總是竭力辯白，力爭立起一個沒有犯錯的完美人設。這其實沒有必要，因為很多時候，消費者不是不能原諒你能力上的偶爾失守，而是更在乎你是不是正直的品牌，能不能誠實地認識自己的問題，開展真誠的對話。
我們通過調研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與利益相關方的信任建立，需要充分考慮各個維度的受眾。企業(yè)故事最重要的聽眾是員工和公眾，而我們的新聞稿特別像寫給股東看的，關于企業(yè)戰(zhàn)略、布局、市場地位等等等等。
但真正有用戶會在乎這個？用戶更在乎的是自己的痛點，是他們在這個紛繁復雜的當下所急需滿足的種種需求，有沒有被企業(yè)聽到、想到、乃至做到。
前幾天一個朋友問我，“最近企業(yè)危機頻發(fā)，我一直在危機公關，有沒有一勞永逸的辦法？”
我的回答是：“唯一的辦法就是你換一個工作。如果一個公司每天讓你洗白、滅火，那么這個企業(yè)配不上你。”
這是因為，公關人的價值是讓企業(yè)能夠聽到來自公眾的聲音。只有公關成為“良知擔當”，而不是“聲譽化妝師”或“危機消防員”，才能推動企業(yè)發(fā)生真正深刻的改變，從而在根本上杜絕危機，構建和公眾的互相信任。
再次回到演講一開始提出的問題：一篇新聞的價值到底是什么？
是流量的觸達率、轉發(fā)率、媒體活動的出席率、還是投放的發(fā)稿率，變成銷量的轉化率呢？我認為都不是。公關人真正的價值，是為企業(yè)構建信任的圓周率，我們的職能始于構建信任，終于信任確立。
企業(yè)應該提出自身的使命，向公眾表達：企業(yè)從哪兒來，為何而來，要向哪里去？然后圍繞企業(yè)使命，與媒體朋友和更多受眾共同創(chuàng)造關乎信任的傳播產品，共同打造明天的新聞、后天的歷史。
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報道時代，而非公司。企業(yè)須摒棄短視思維和行為，重新關注長期的、以目標為導向的傳播。
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打破高墻，而非紀錄。充分了解人們“信息處置習慣”的短板，擔當溝通的使者，突破新聞偏見和信息繭房。
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關注“我們”，而非自我。提供真實、洞見、可親近的信息，著眼于這些信息的公眾價值，而不僅僅是對企業(yè)自身的宣傳價值。?
- 激發(fā)行動，而非點擊。與公眾、政府、媒體、機構合作，共同呼吁、應對亟待解決的社會問題。助力自己所服務的企業(yè)發(fā)揮所長，構建一個更加“可信”的未來。
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