報(bào)告鏈接 B站??凱度：2026bilibili美奢人群消費(fèi)洞察報(bào)告
上海2026年4月20日 /美通社/ -- 近日，嗶哩嗶哩（B站）聯(lián)合凱度（Kantar）發(fā)布《觀演之間——2026 bilibili 美奢人群消費(fèi)洞察報(bào)告》，通過(guò)解碼B站上5850萬(wàn)美奢人群的特點(diǎn)與內(nèi)容消費(fèi)路徑，以及七類美奢特色人群發(fā)布，總結(jié)出品牌營(yíng)銷的兩大黃金法則及其對(duì)應(yīng)實(shí)戰(zhàn)案例，為高端美妝和奢侈品品牌提供與消費(fèi)者建立情感鏈接與深度心智的新解法。
（一）
美奢人群消費(fèi)轉(zhuǎn)向：從符號(hào)消費(fèi)到智性悅己
高端美妝和奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從社交符號(hào)轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同，品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的對(duì)話方式也隨之改變。報(bào)告指出，當(dāng)下支撐高端消費(fèi)大盤的美奢人群正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性分化——傳統(tǒng)高凈值人群、新興年輕新貴、品質(zhì)新中產(chǎn)等多圈層共生共存，消費(fèi)需求也從外在彰顯轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同，從社交表達(dá)轉(zhuǎn)向情緒滋養(yǎng)、從物質(zhì)購(gòu)買轉(zhuǎn)向體驗(yàn)享受。
｜美奢人群的消費(fèi)決策影響因素
美奢人群消費(fèi)支出依然保持韌性增長(zhǎng)，凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一年美奢人群購(gòu)買過(guò)高端美妝/香水香氛占比58%，奢侈品購(gòu)買人群占38.1%。美奢行業(yè)在經(jīng)歷一場(chǎng)從對(duì)外表達(dá)到對(duì)內(nèi)書(shū)寫(xiě)的敘事深化，映照出高消費(fèi)趨勢(shì)的演變。
消費(fèi)近七成的高家庭收入（3w以上/月）被訪者愿意為更好的品質(zhì)與服務(wù)支付更高價(jià)格。在奢侈品領(lǐng)域，50%的消費(fèi)者將"設(shè)計(jì)風(fēng)格與美學(xué)"作為首要考慮因素，箱包、配飾等兼具高頻使用與場(chǎng)景適配性的品類成為核心選擇；在高端美妝領(lǐng)域，85%的高家庭收入被訪者年消費(fèi)超過(guò)2000元，香水香氛等情緒性消費(fèi)增速超越傳統(tǒng)功效型消費(fèi)，產(chǎn)品功效與真實(shí)口碑成為決策關(guān)鍵。
消費(fèi)者不再為品牌知名度盲目買單，而是更看重品牌與自身的調(diào)性契合、文化共鳴，以及產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值與體驗(yàn)感。這意味著，品牌營(yíng)銷的重心正在從"流量廣撒網(wǎng)"轉(zhuǎn)向"心智深沉淀"，找到能與美奢人群進(jìn)行深度對(duì)話的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)域，成為品牌破局的關(guān)鍵。
（二）
B站構(gòu)建深度心智場(chǎng)：成為美奢人群的信任聚集地
在這場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變中，B站憑借真實(shí)、信任、情感鏈接的核心特質(zhì)，成為美奢人群的信任聚集地。報(bào)告顯示，B站已沉淀出超5850萬(wàn)美奢人群，他們兼具文化力量和消費(fèi)購(gòu)買力，是一個(gè)高知、高消、高濃度的"稀缺圈層"。主要聚集在一線/新一線城市，有40%的25-30歲熟齡群體，他們是高端品質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)者，也是為審美與品質(zhì)買單的精致生活家。他們不只在B站"看視頻"，更在主動(dòng)構(gòu)建自己的消費(fèi)認(rèn)知體系。
｜美奢人群在B站——主動(dòng)探索、深度參與，拓展審美與圈層共生
這群人不僅是內(nèi)容消費(fèi)者，更是"主動(dòng)探索者"。他們帶著興趣而來(lái)，帶著思考參與，帶著共鳴留下。
過(guò)去一年，B站奢侈品與高端美妝內(nèi)容的生產(chǎn)與互動(dòng)全維度增長(zhǎng)。在奢品領(lǐng)域，服裝鞋包類生產(chǎn)稿件量同比增長(zhǎng)73%，珠寶手表類生產(chǎn)稿件量同比增長(zhǎng)81%；在高端美妝領(lǐng)域，生產(chǎn)稿件量同比增長(zhǎng)124%，其中細(xì)分內(nèi)容例如香水測(cè)評(píng)熱度同比增長(zhǎng)216%。
深度內(nèi)容的沉淀、真實(shí)質(zhì)感的分享、強(qiáng)社區(qū)氛圍的圈層鏈接，使B站成為美奢人群的信任平臺(tái)。凱度調(diào)研顯示，在奢侈品購(gòu)買決策中，30.2%的美奢人群將B站視為對(duì)自己購(gòu)買決策影響力首選渠道；在高端美妝領(lǐng)域，40.6%的美奢人群將B站排名第一的信任平臺(tái)，相比其他社媒平臺(tái)，B站也成為信任度最高的平臺(tái)。
這背后映射出一個(gè)清晰的信號(hào)：在碎片化信息充斥的時(shí)代，知識(shí)沉淀、文化共鳴、潮流靈感成為了B站美奢內(nèi)容的關(guān)鍵特征。
（三）
七類美奢特色人群立體畫(huà)像
讓品牌在B站精細(xì)化營(yíng)銷更科學(xué)
基于凱度NeedScope模型，報(bào)告結(jié)合人生價(jià)值觀、興趣圈層與消費(fèi)行為，通過(guò)聚類算法提煉出七類特征鮮明的B站美奢特色人群。他們是滿足高知與高消雙重標(biāo)準(zhǔn)的活躍人群，對(duì)美妝/奢侈品內(nèi)容興趣濃厚，內(nèi)容轉(zhuǎn)化力強(qiáng)，為品牌圈層化、精細(xì)化營(yíng)銷提供了科學(xué)依據(jù)：
這七類人群覆蓋了美奢消費(fèi)的全維度場(chǎng)景，品牌可根據(jù)自身定位與目標(biāo)客群，精準(zhǔn)匹配人群特征，定制營(yíng)銷內(nèi)容與鏈路。
（四）
B站營(yíng)銷黃金法則&場(chǎng)景營(yíng)銷玩法
賦能美奢品牌營(yíng)銷鮮活起來(lái)
基于對(duì)平臺(tái)生態(tài)與人群特征的深度洞察，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，B站美奢廣告可有效提高用戶對(duì)品牌的購(gòu)買意愿。76.2%的用戶看完奢品廣告后對(duì)品牌的購(gòu)買意愿提升了，更是激發(fā)87.2%的用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為。
而在對(duì)于美奢品牌最為關(guān)鍵的高收入群體中，49%看重B站廣告中"情緒與文化價(jià)值的傳遞"，41%關(guān)注"專業(yè)深度和價(jià)值觀的契合"。這一數(shù)據(jù)揭示了奢侈品和高端美妝品牌與目標(biāo)人群建立深度鏈接的關(guān)鍵所在。
由此，報(bào)告提煉出B站美奢營(yíng)銷的兩大黃金法則：
法則一：擁抱文化圈層——塑造鮮活可感的"品牌人格"、融入社區(qū)的鮮活脈動(dòng)
法則二：放大情緒價(jià)值——和用戶"一起有趣"、提供開(kāi)闊而愉悅的審美體驗(yàn)
而讓品牌在B站鮮活起來(lái)，更依賴于經(jīng)驗(yàn)性營(yíng)銷玩法，美奢品牌需從傳統(tǒng)的曝光邏輯轉(zhuǎn)向價(jià)值共鳴的邏輯，深入"禮遇營(yíng)銷"、"深度內(nèi)容營(yíng)銷"、"大事件營(yíng)銷"等不同的營(yíng)銷場(chǎng)景與實(shí)操玩法，這些可復(fù)用的營(yíng)銷玩法也助力品牌形成從情感滲透到價(jià)值認(rèn)同、再到聲量爆發(fā)的完整營(yíng)銷閉環(huán)。
基于這兩大黃金法則和三大營(yíng)銷場(chǎng)景玩法，部分頭部美妝和奢品品牌已在B站驗(yàn)證了這一路徑的有效性。報(bào)告解析了愛(ài)馬仕、GUCCI、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、YSL等國(guó)際品牌的B站營(yíng)銷案例，均展現(xiàn)出亮眼的品效表現(xiàn)。
《2026 B站美奢人群消費(fèi)洞察報(bào)告》不僅是對(duì)美奢消費(fèi)趨勢(shì)與B站特色人群的深度解析，更試圖為品牌提供一份可參考的實(shí)操手冊(cè)：在消費(fèi)觀念深刻變革的當(dāng)下，如何理解美奢人群，如何與他們建立真正有意義的鏈接。當(dāng)"被懂得"成為比"被看見(jiàn)"更稀缺的體驗(yàn)，品牌建設(shè)的本質(zhì)，便是在更長(zhǎng)的時(shí)間維度里，與消費(fèi)者共同完成一次雙向奔赴。
