《2020年傳播報(bào)告：量化傳播的機(jī)遇》| 實(shí)時(shí)預(yù)警和效果衡量更為重要

近日，美通社母公司Cision與PRWeek發(fā)布第四份年度報(bào)告《2020年傳播報(bào)告：量化傳播的機(jī)遇》，對(duì)美國(guó)314名高層公關(guān)和營(yíng)銷人員進(jìn)行了調(diào)查。2020年無(wú)疑是特殊的一年，本次的傳播報(bào)告突出了傳播人士不斷變化的角色、最有效的贏媒體渠道和影響力人者類型、衡量業(yè)務(wù)回報(bào)率所面臨的障礙以及新技術(shù)的采用等。

1. 企業(yè)管理層高度認(rèn)可公關(guān)和傳播的價(jià)值

面對(duì)危機(jī)與不確定性，傳播可以幫助闡明與傳達(dá)品牌價(jià)值。85%的受訪者表示，今年其所在企業(yè)的最高管理人員在做重大商業(yè)決定之前，都會(huì)更加依賴傳播團(tuán)隊(duì)提供的戰(zhàn)略咨詢意見。對(duì)內(nèi)亦是如此。松下（北美）戰(zhàn)略傳播副總裁Alberto Canal表示：“公關(guān)與企業(yè)其他許多部門的聯(lián)系比以往任何時(shí)候都更加緊密，我們有機(jī)會(huì)可以充分展示傳播與公關(guān)價(jià)值以及我們可以支持組織業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式。”而超過(guò)95%的受訪者更是表示，他們與CEO保持著積極的溝通與互動(dòng)關(guān)系。這都是對(duì)公關(guān)與傳播團(tuán)隊(duì)實(shí)力和價(jià)值認(rèn)可的證明。

公關(guān)與傳播團(tuán)隊(duì)的實(shí)時(shí)商業(yè)情報(bào)分析能力是其受到高管重視的一個(gè)重要原因。本次報(bào)告結(jié)果顯示，38%的受訪者將“關(guān)鍵信息實(shí)時(shí)預(yù)警”作為其最明確的媒體監(jiān)測(cè)目標(biāo)，遠(yuǎn)高于其他監(jiān)測(cè)目標(biāo)（不高于25%）。面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要在第一時(shí)間了解關(guān)于自身品牌以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提及，以便在第一時(shí)間做出反應(yīng)。

2. 員工在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為上正在發(fā)揮重要的作用

關(guān)于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的影響者類型，一個(gè)比較亮眼的結(jié)果是56%的受訪者認(rèn)為員工最可能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，高于去年的34%，位列前三；曾經(jīng)在調(diào)查中名列前茅的名人的排名則持續(xù)下滑。Red Havas首席執(zhí)行官James Wright將此結(jié)果歸因?yàn)槭鼙妼?duì)真實(shí)性的渴望。他表示，“員工們往往傳遞更加真實(shí)的信息，而很多名人只是試圖傳遞一些本質(zhì)上無(wú)關(guān)緊要和分散注意力的東西，但這不是人們現(xiàn)在愿意聽到的。”

3. 傳播效果衡量的時(shí)代已然來(lái)臨

雖然數(shù)據(jù)顯示“預(yù)算壓縮”被認(rèn)為是傳播行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，但這很大程度上是因?yàn)槭苄鹿诜窝滓咔橛绊憽鞑バ袠I(yè)的核心挑戰(zhàn)之一依舊是如何有效衡量傳播效果和影響力。根據(jù)報(bào)告結(jié)果顯示，25%的受訪者認(rèn)為“無(wú)法有效衡量傳播影響力”是其面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，這與2019年的調(diào)查結(jié)果非常相近（2019年這一數(shù)字為27%），說(shuō)明效果衡量的挑戰(zhàn)仍在延續(xù)且非常迫切。

挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存，傳播效果衡量的時(shí)代已然來(lái)臨。調(diào)查顯示多數(shù)傳播團(tuán)隊(duì)已重視衡量傳播效果，61.5%的受訪者認(rèn)為企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)成員利用最新的技術(shù)和分析工具的能力強(qiáng)，但有提升空間。近30%的受訪者表示在此方面還有很大的提升空間。

每年的傳播報(bào)告都會(huì)向受訪者提問(wèn)，“你所在企業(yè)的年度預(yù)算中有多大比例投入在衡量/監(jiān)測(cè)/了解傳播影響力”上。今年，31.3%的受訪者表示用于衡量傳播影響力的預(yù)算占企業(yè)年度預(yù)算10%以上，這比2017年首次進(jìn)行調(diào)查時(shí)提升近10%（2017年為22%）。這反映出很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到效果衡量的重要性并付諸實(shí)踐。

《2020年傳播報(bào)告：量化傳播的機(jī)遇》的其他核心發(fā)現(xiàn)包括：

• 39%的受訪者表示，難以將公關(guān)指標(biāo)與收入和其他重要業(yè)務(wù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）相統(tǒng)一。
• 80%的受訪者今年增加了有目的（purpose-based）的媒體溝通。
• 受訪者將內(nèi)容創(chuàng)作選為最重要的一項(xiàng)公關(guān)任務(wù)（41%），媒體溝通是第二重要的任務(wù)（27%）。
• 領(lǐng)英對(duì)于更廣泛的內(nèi)容戰(zhàn)略越來(lái)越重要–79%的受訪者表示，領(lǐng)英是他們最重要的渠道之一，高于去年的45%。

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