海外社交媒體聆聽（social listening），我要聽什么？

很多中國企業開通海外社交媒體平臺渠道的最初動機，是為了“賣貨”，將之當作一個觸及海外消費者的渠道——這當然是海外社交媒體平臺對于企業很重要的一個作用，但如果只把它作為“賣貨”的渠道，就有點可惜了。

怎么去理解海外社交媒體平臺對于企業“賣貨”以外的作用呢？我們可以從社交媒體聆聽（social listening）說起。

社交媒體聆聽 = 社交媒體監測？

對于“social listening”這個說法，很多人第一反應就是，社交媒體監測（social monitoring）？

的確，從功能上來看，社交媒體聆聽，是會和社交媒體監測有一些重疊，但這兩者，是有一些不同的。

社交媒體上的監測，目的會相對微觀具體一些。通過監測，我關注到具體的問詢、相關的問題和評論，并對之做出反應——將問題反饋給相關部門，或者回復用戶留下的問題等等。而聆聽，則更廣泛一些。通過聆聽，我們從監測數據和與用戶的互動中，收集數據，并匯集起來，建立一個更全面的觀點，了解他們在說什么，以及你的品牌如何從中幫到他們。

海外營銷者這么形容社交媒體監測和社交媒體聆聽的區別：像素和圖片；樹木和森林；創可貼和治愈方案。

換個角度說，兩者的區別主要在于對數據收集的角度和使用，其策略是不同的。

那企業出海時，我可以利用社交媒體聆聽做什么？

做生意，本質上，就是一個贏得信任的過程。中國企業出海，選擇海外社交媒體作為其中一個渠道，圖的就是平臺與海外消費者日常生活的高綁定度。而這中間，卻也無可避免的，會有文化差異、語言鴻溝和其他一些限制。

在這樣的前提下，企業想要建立信任，獲得信任，肯定需要把“深入了解”放在重要位置，甚至前置。了解你的海外受眾，將會讓企業在使用“海外社交媒體”這條船出海時，更有方向感。

那么，在尋找方向感的過程中，企業可以利用社交媒體聆聽做什么？有幾個大的維度可以參考：

• 定量：頻率（社交媒體提及度）和范圍（受眾規模 / 互動數量）
• 定性：美譽度、有意/無意的企業及品牌聲譽信息、發言人、影響者、關注話題等
• 比較相對：?長期表現，與目標和競爭對手的對比

而從場景上去思考，我們還可以通過社交媒體聆聽去做其他一些數據收集及分析：

• 用戶關懷：當人們在他們的社交網絡里聊到我時，是什么樣的心情？
• 競品情報?：?當人們在他們的社交網絡里聊到友商們時，他們又是什么樣的心情？
• 品牌聲譽：我們CEO是個網紅，那我得看看人們怎么聊得他/她。或者，我們CEO并不是網紅，但居然也有人聊到他/她了，他們聊的是什么？是什么負面嗎？
• 市場策略分析：中國市場的代言人，在其他區域的名氣怎么樣，可以直接用他/她來做海外推廣中的代言人嗎？人們對他/她的印象怎樣？
• 市場策略調研：我是一個中國企業，那么，海外的消費者，對于我這個行業的中國品牌，有存在什么偏見嗎？
• 營銷活動策劃調研：下個月要推一個夏日相關的Campaign（線上營銷活動），用什么角度切好呢？當人們說到夏日時，他們在說什么？
• 影響力人群關系管理：有沒有什么有影響力的人在社交媒體上提到我們的品牌了呢？去互動一下？
• 雇主品牌：公司最近需要做海外員工的招聘，合適的人才，他們會期待什么樣的面試體驗呢？
• 產品研發決策：產品有一個功能特性有收到零星反饋，是否需要針對這個功能做一些改進？無關品牌的話，對于這個功能，其他用戶日常的看法是怎樣的？

例：2020年5月三個電動車品牌的社交媒體聆聽結果概覽，可以看到對于這三個品牌的討論趨勢，整體討論聲量上，Tesla China（特斯拉中國）較另外兩個高；而在兩個中國本土品牌NIO（蔚來汽車）和XPENG（小鵬汽車）的數據中，我們可以看到，后者的爭議討論是相對多一些的。/ 截圖來源：Falcon.io Listen

例：2020年5月NIO（蔚來汽車）和XPENG（小鵬汽車）社交媒體聆聽結果中的Twitter影響力人士列表，企業可以通過這一類的工具，發現在主要的社交輿論場中聊到自身品牌的影響力人群，并與之互動 / 截圖來源：Falcon.io Listen

社交媒體聆聽，在出海中，那么重要嗎？

如前面所說，做生意，本質上，就是一個贏得信任的過程。信任的建立，也是一個溝通互動的過程；而去聆聽，了解，互動，就是這個過程的核心。

好的社交媒體聆聽策略，可以為企業的多個職能部門，包括市場、品牌、銷售、客服、產品研發，甚至投資者關系，提供有價值的洞察信息；也能幫助企業，從不同的角度，去了解海外的消費者在說什么，想了解什么，期待解決什么。洞察需求后填補需求，輸出貼合需求的內容、進行與需求相關的溝通和互動，這樣一輪又一輪下來，企業知名度打開，有了實實在在的服務對象及群體后，才會有銷售數據分析的必要。

中國企業出海，對于海外社交媒體平臺，需要有一個更開闊的認識，即這些海外社交媒體平臺，不只是一個賣貨渠道，也不僅僅只有“轉化率”一個標準。對流量的最高級利用，是使之沉淀為品牌上的一磚一瓦，而不只是曇花一現。那如何實現對流量的最高級利用呢？

八字蔽之：用心聆聽，落力溝通。